老干妈和李子柒早就因辣酱而狭路相逢

动态 2020-07-24 10:11:39

因为腾讯的乌龙官司,老干妈的销量暴涨了两倍,这可以理解,但你知道吗,和这件官司没有一点关系的李子柒辣酱,销量也跟着暴涨。

其实,老干妈和李子柒扯上关系并非自腾讯“牵线”始,两位不同时代的励志女性,早就因辣酱而狭路相逢。

李子柒视频的弹幕中,每当有人吐槽她辣酱卖得贵,就要拉出 9.8 元一瓶的老干妈做比较。美食博主做辣酱测评,老干妈和李子柒是必备的两个产品。

前段时间因奇葩说走红的国际关系学院教授储殷,在一段演讲中说道:每个海外游子的内心都住着一个中国女人,老干妈。并开玩笑地提出了一个命题:海归把老干妈换成李子柒,是一种背叛吗?

还记得当年我们在国外节衣缩食,都靠着老干妈度日的时候吗?你才回国多久,你就换李子柒了?

这个问题当然很无聊,就和储殷这个人一样无聊,但足以显示出,李子柒和陶华碧这两位年龄相差 43 岁,之前毫无交集的女性,由于辣酱这个产品,越来越多的被联系在了一起。

这两个名闻遐迩的名字之间,在辣酱的催化下,产生了一种有趣的张力:既相互映照——两人都出身寒微,靠个人奋斗成就事业,做得产品都是辣酱;又隐隐针锋相对——不仅年龄、形象迥异,成名方式截然不同,受众群体差异显著,各自生产的辣酱口味也不一样。

不过,两人注定相互吸引:如果李子柒不想成为流星,陶华碧那样的企业家必然是她的转型目标,毕竟辣酱的保质期比网红要长久得多;而老干妈日渐迟暮,在生活方式层面上怎样打动和引领年轻人,李子柒显然足以做陶华碧和她两个儿子的老师。

字母榜经常开脑洞,比如《拼多多应该买下趣头条》,这次也不妨异想天开一下:如果李子柒和老干妈能够出联名款,就像隔壁喜茶和茶颜悦色那样,是不是对双方都有好处呢?互联网产业里同行是冤家,互相攻击戾气太重,两位隔了好几代的励志女神,如果能“金风玉露一相逢”,那就太美好,太和谐了,足以为互联网圈里那些好斗的公鸡树立榜样,正如歌德所言:“永恒的女性引领人类上升。”

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早在 7 年前,马化腾就和老干妈出现在同一个话题里过,因为一部电影。

2013 年,香港导演陈可辛拍的《中国合伙人》上映,影片在讲述完以俞敏创办新东方为原型的故事后,片尾加了个小插曲。

先是打出了一行字:他们的故事,或许也是你们的故事。

接着,出现了几个熟悉的名字和照片:柳传志、马云、冯仑、张朝阳、陈一舟、王石......老干妈。

这让深陷腾讯游戏剁手到不可自拔的网友愤愤不平,中国企业家的代表怎么能没有马化腾?陈可辛没解释,倒是网友热心答疑:因为马化腾是 70 后,其他人都是 70 前。

只能说,感谢陈一舟没有晚生一年。

陈可辛倒是解释了为什么会有老干妈,虽然他根本不认识老干妈。他说,这是为了让影片结尾没有那么素。

他押中了,电影在清华大学首映时,片尾的老干妈一出现,现场立马爆发热烈的掌声。可见,老干妈在国民心中的存在感有多高。主演黄晓明现身说法:我还记得那个时候我最爱吃老干妈蘸馒头,我一次能吃三个。

说到底,在这部讲中国改革开放,一代企业家的奋斗故事中,老干妈的形象确实是一个典型。陶华碧的奋斗传奇,也曾激励过无数人,常年被人津津乐道。

和出现在电影结尾的这一批企业家一样,陶华碧的成功和那个刚刚开放的时代紧密相连。1996 年,中国刚刚取消粮票 3 年,49 岁的陶碧华创业开厂。凭借之前两年开饭店积累的口碑和市场,在贵州云关村村委会的两间房子里,创办了老干妈,专卖辣椒酱。初始员工只有 40 个人。

那时尚是中国食品工业的起步期,在那个没有 IP 概念、物质匮乏的年代,老干妈上千万的年产值,是完全靠性价比和口碑积淀起来的。就像储殷在演讲中说的那样,在国外节衣缩食,靠老干妈度日。成了一代海外留学华人的奋斗符号。

老干妈是典型的中国式企业,和地方政府关系密切。从陶华碧办厂的选址能看出来,老干妈一经诞生,命运就和地方政府紧密联系在了一起,创办两年后,就贡献了三百多万的税收。

贵州政府送给陶华碧的四个连号车牌,贵 AA8888、贵 AA6666、贵 AD9999、贵 AW7777,彰显着她对贵州的重要性。彭博社曾在一篇文章中写道:

在老干妈这一产品的帮助下,中国最穷的省份之一如今享有中国最快的经济增长速度。

出生在 90 年的李子柒,和老干妈的相似之处,在于都是出身寒微,白手起家,从籍籍无名成为“民族名片”,一边走出去,一边转内销。

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在 Youtube 上搜老干妈,可以看到无数有关外国人吃老干妈的视频,“纽约人第一次吃老干妈”,“老干妈火遍美国”......

陶华碧在有限的媒体采访中曾大吹牛皮:

“我是中国人,我不赚中国人的钱,我要把老干妈卖到外国去,赚外国人的钱。”

有网友表示:这个,刚在超市买了两瓶老干妈,陶华碧女士既然说不赚中国人的钱,能不能把钱给我退了?在线等,挺急的。

李子柒去年,也因“文化输出”登上了无数官媒头条。

“因为李子柒展现的生活方式,无数外国人爱上中国。”

“李子柒毫无疑问属于对外文化传播,至少是丰富的中华文化对外传播和输出中的一个篇章。”

不过,这其中还是有差别的。新华国际的记者曾经在海外探访过,发现老干妈在国外的火爆,还是限于海外华人,多出现在华人聚集区以及华人超市。在国外当地的连锁超市中,少有老干妈的身影。

李子柒的文化输出,则换回了外国人的真金白银。Youtube 上 1130 万的粉丝,根据第三方数据机构 noxingluencer 估算,每年能给她带来 4000 万左右的广告分成。

出生在四川农村的李子柒,在视频和社交媒体营造的网红经济中,靠着对田园生活的另类展示,在短短五年时间内便实现了阶级跃迁。就跟老干妈当年激励过好几代草根一样,白手起家的故事总是能让人心潮澎湃。李子柒这个灰姑娘成为公主的童话,激励了这个时代无数年龄与她相仿的普通人。

不过,李子柒和老干妈虽然同样励志,但两人的身份和成功路径截然不同。陶华碧是企业家,核心竞争力是产品,而李子柒是网红,核心竞争力是个人 IP,辣酱等产品只不过是其影响力的延伸而已。

2018 年七夕,李子柒在天猫上线了旗舰店,卖辣椒酱、草本茶、燕窝等食品,三天销售额就突破千万。其中,单一个辣椒酱就卖出 361 万。

整一年后,李子柒旗舰店的销售额累计高达 7100 万,还没有算进去此前下架的产品。

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不过,不到两年时间,李子柒的辣椒酱就遇到了口碑危机。

偏甜、更适合南方人的口味、贵....

最被人诟病的,是被扒出来李子柒的产品并不是像她视频中那样制造的,而是找了其他食品厂贴牌代工。

这让众多陶醉在她田园生活中的网友惊呼受骗,以为吃得是避世情怀,其实就是个贵了点的辣椒酱。

字母榜作为资深杠精忍不住要吐槽一下那些声称受骗的网友:避世情怀这么高大上的东西,你不会真的以为 30 块就能买到,而且还是论瓶装吧?你要真觉得能买到,那你这病 30 块钱治不好。

两年时间,李子柒旗舰店的产品从 5 种扩充到了几十种。其中,销量最高的产品螺蛳粉,是由一家叫广西中柳食品科技有限公司代工生产的。

网友的担忧不能说毫无道理。代工生产在品控上确实存在风险,特别是食品企业。一只老鼠就令海底捞遭遇了一场公关危机,加盟店使用地沟油砸了小龙坎火锅的口碑,少放了几片芝士就让汉堡王上了 315 晚会……前车之鉴历历在目,李子柒不可不察。

相比之下,老干妈以工厂起家,名气是实打实一瓶一瓶卖出来的。陶华碧几次登上胡润富豪榜,目前身价已经超过 70 亿。这背后,是多年经营,口味和质量攒起来的强大基本盘,而且拥有独家秘方,难以复制。

在产品制造上,李子柒需要向老干妈取取经,做得更扎实一点。

但从另一方面来说,老干妈也需要向李子柒学一下营销。

原本从来不屑打广告的老干妈,近几年倒是想开了,整了几场营销。也可能是因为陶华碧本人退居二线,由长子李贵山和次子李妙行担起重任,两人分别持有 49% 和 51% 的股权,才开始进行年轻化的尝试。

2018 年 9 月,老干妈凑上国潮这股风,设计了老干妈卫衣,跑去参加了纽约时装周。

这款卫衣只是营销的噱头,不对外出售,而是在老干妈天猫旗舰店下单买 99 瓶辣椒酱,才送一件,相当于要花 1288 元。

这次营销给老干妈的天猫店带来了 240% 的营销额增长。说实话,以老干妈旗舰店今天的公开数据计算,每个月的成交量不到 10 万笔。即使翻了两倍,跟老干妈 45 亿(2016 年)的年销售额比起来也实在是杯水车薪。

之后和《男人装》合作推出双十一定制礼盒;拍摄魔性广告,都没能让老干妈的营销成功出圈,掀起大范围的讨论,年轻化终究还是在路上。

不比李子柒深耕在互联网领域。如果说 Youtube 代表海外,微博代表国内,这俩网站的粉丝加起来就有三千八百万,发布一个视频,两个平台的播放量加起来动辄上亿。这背后是她分布广泛的年轻受众群体,给了她变现的基础。

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老干妈和李子柒的奋斗故事,是两代人的缩影,她们都受惠于各自的时代,同时也受限于各自的时代。

和老干妈相比,30 岁的李子柒取得今天的成功,似乎一路走得更顺利,是年少有为的明星人物。但她却面临着更复杂多变的商业环境,随时可能衰落的视频风口。往其他方向的转型,也需要她和她的团队本身,培养起更强的经营管理能力。

在《中国合伙人》片尾和老干妈一起出现的那批企业家,王石、陈一舟、冯仑,在大众视野中早已消失许久。他们似乎已经完成了各自的使命,当年的明星企业,在几轮商业浪潮中,被后浪抢尽风头。

而老干妈历经千帆,还在跟时代抗争,去争夺年轻人的注意力,和陶华碧本人一样不服老。

李子柒和陶华碧,这两位不同时代的励志女性,因辣椒酱狭路相逢,一个人一个风格,一种产品一种味道,各自充其量也只能影响一类人群,但两人如果能携起手来,组成“辣酱 CP”,那才叫真正的打破次元壁,才叫真正的跨界,远比去戴什么“国潮”的帽子参加时装周,或者找 QQ 飞车打广告有用。年轻人喜欢吃瓜,更喜欢组 CP,CP 力量大,博君一肖就比肖战和王一博各自的唯粉能打得多。

所以,老干妈和李子柒,请出联名款,在一起吧,拜托了!

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