各个类别以订阅制为形式的初创企业不断涌现

互联网 2020-06-15 11:26:11

在过去的五年中,订阅市场每年增长100%以上。各个类别以订阅制为形式的初创企业不断涌现,从以音乐和视频为主的流媒体,再到横跨日化娱乐的新消费品,订阅模型随处可见。按月订购的订阅模式被认为是有益于提高用户粘性、增加复购,并为企业创造持续的收入来源的重要商业模式。

「BarkBox」就是订阅制下的优质案例。其母公司「Bark&Co.」从狗狗玩具订阅盒起步,主打与养宠消费者建立“一对一的联系(building one-to-one relationships with the customer)”。「Bark&Co.」在产品线的扩列中保持了高度理性,建立了围绕养狗人群的商业服务矩阵。

创立于2011年,目前「Bark&Co.」已筹集了超过8100万美元的融资,融资进入C轮,领跑宠物经济新创业公司。

融资数据整理自「CrunchBase」

对于养狗人群来说,订阅制的产品推送具有突出的优势,且使用订阅制的客户往往与养宠人群高度重合。麦肯锡2018年的报告显示,在美国,电子商务订户往往是年轻的有钱人,年龄在25至44岁之间,收入在50,000美元至100,000美元之间,且订阅服务女性用户占比可达60%,这一人群与一般养宠人群画像高度重合。而对于尝试订阅制的客户来说,订阅制为他们提供了一种方便、个性化且通常成本较低的购买方式,但消费者也往往会因为品牌无法提供出色的体验服务而取消订阅服务。

与消费者自己购买的订阅盒不同,「Bark&Co.」的创始人Werdelin发现:与消费者收到一盒可能不合身的衣服或不喜欢的产品消费不同,“狗产品的挑剔程度降低了”,他表示:“我们提供的是进入包装盒的玩具,但消费者真正获得的是与狗一起打开包装盒的体验。”宠物经济,实际上仍然是消费者为自我体验消费。

基于此,「Bark&Co.」先从创意玩具和零食的缺口市场切入,利用订阅制的「BarkBox」吸引了一众养宠消费者,随后,「Bark&Co.」开始追加销售和交叉销售的机会,服务于养宠体验。为使订户更有价值,「Bark&Co.」孵化了一系列宠物商业服务:

「Bright」系列产品宣传图

「BarkPark」的设计概念图

围绕“爱犬”展开的商业拓展,使「Bark&Co.」搭建了一个长期订阅用户超过75%,复购率最高超过95%的订阅生意,并最终建立起一个围绕养狗人群的商业服务矩阵。在电商、广告营销、医疗服务方面多点开花,早在2018年,「Bark&Co.」的公开盈利已达到2500万美元,销售额达到2.5亿美元。

宠物经济:逆流而上

当前的宠物经济已经历了从1.0时代的工具需求、经过2.0的互动需求,再到3.0的陪伴需求的发展迭代。对于Z时代来说,宠物已经成为了当代社会人生活方式中的重要组成部分,独居化、个性化的趋势也助推了“它经济”的发展,2019年贝壳租房发布的报告显示,有68.27%已经至少养了一只宠物,在养宠物租客群中,49.68%养狗,27.91%养猫。

在宏观经济和生活工作的双重压力下,宠物经济却在逆流而上。而根据《2019年中国宠物行业白皮书》显示,中国人均单只宠物狗年消费已经达到6082元,同比增长9%;人均单只宠物猫年消费金额为4755元,同比增长10.3%。后疫情的压力陡增,更让社交媒体上出现了更多“物质上我养它,精神上它养我”的感叹,宠物经济预计将在今年走向新的发展高点。

在宠物的“它经济”中,从业者需要认清的问题是:宠物经济,归根究底还是“人”的生意。把握住宠物主,塑造品牌粘性,才能成为all in 宠物赛道中的佼佼者。

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