人们几乎已不记得多久没关注过下沉市场三巨头

互联网 2020-06-15 11:25:45

要不是2020年Q1的“亮眼”成绩,人们几乎已不记得多久没关注过“下沉市场三巨头”、“PKQ”之一的趣头条了。在趣头条最新一季的财报中,营收、用户和利润这几个核心数字看起来分外喜人:总营收14.12亿,同比增长26.2%;月活用户1.38亿,同比增长24.2%;净亏损3.881亿元,同比下降37.2%.......一切似乎都在朝好的地方发展,没有什么可担心的。但你关心趣头条的新闻,是什么时候了?

营收单位:亿元人民币用户活跃度:亿/月,快手活跃度为DAU3亿以上

相反,曾经的“战友”、“下沉市场三巨头”的另外两大巨头——快手和拼多多,都在各自领域里狂飙突进,成长为真正的巨头。趣头条跟它俩比,已经被甩开好几个身位,就像“BAT”里面的B,已经不足以跟AT平起平坐。

快手已经实现了3亿DAU,和抖音你追我赶,是这两年最耀眼的互联网公司之一;不到5岁的拼多多市值超过800亿美元,跟创立22年的京东难分上下。趣头条则在上市后不久跌破了发行价,目前股价2.6美元左右,总市值7.88亿美金,跟快手和拼多多的市值已经有百倍之差。

不是所有的下沉市场巨头,都能有一个光明的未来。

在下沉市场,趣头条这种先花钱买用户、再把用户卖给广告主的模式,终究不如拼多多和快手直接卖货、直播分成等盈利模式更快更稳和更有爆发力。

趣头条,一个“上市即巅峰”的产品

在华尔街敲钟,乃是趣头条的高光时刻。

2018年9月,趣头条登陆纳斯达克,距离它的第一个版本上线才过了两年零三个月。这个速度打破了当时中国企业在纳斯达克的最快上市纪录,后来被瑞幸咖啡用一年零六个月的速度超越。

现在看来,瑞幸咖啡存在着不少舞弊行为,算不得数。在上市速度上,快还是趣头条快。但趣头条和瑞幸咖啡有不少相同点,特别是在给用户“发钱”这一点上,趣头条就堪称资讯产品界的瑞幸咖啡。

在趣头条上,用户签到可以换金币,看新闻(根据篇数、时长来计算)可以换金币、“收徒”(指拉新,发展“下线”用户后,“徒弟”的收益“师傅”可分享)也可以换金币,一切有助于增长和活跃的用户行为,都能得到相应激励。

和其他平台上基本无用的积分不同,趣头条上的金币可以根据实时“汇率”进行提现,这就吸引了很多时间充裕的下沉用户。特别是收徒机制,更是让趣头条在三四线城市和农村实现了病毒式的传播。

但这种模式在最近,似乎越来越跑不通了。

从财报中可以发现,趣头条过去引以为豪的高速增长,在最近变得越来越平缓。在2020年第一季度,趣头条的DAU甚至比上一季度还减少了大约10万,MAU增速也比过去明显放缓。

因为疫情期间通通宅家的影响,不少内容平台都迎来了流量暴增,比如B站,MAU同比增长了70%;爱奇艺,会员数量净增长了1200万。尽管趣头条在2020年第一季度实现了亏损的收窄,趣头条App也实现了盈亏平衡,但用户数据和同行一比还是显得比较难看。

另一个坏消息是,趣头条的毛利率也在最近一年呈现出明显的下降趋势。

从2018年第四季度到2020年第一季度,趣头条的毛利率从84.64%一路走低到67.36%,这不是一个好兆头。暂时的亏损或许不是问题,但如果不能提高营收效率,营收规模的增速赶不上支出增长的速度,又谈何止住亏损的趋势、实现收支平衡呢?

若论净利润率,趣头条的表现则更“不忍直视”,一直都在-30%左右徘徊,在2019年第三季度一度达到了-63.75%,一个季度亏损将近9个亿。

趣头条在2019年度财报和2020年第一季度财报中都表示,它将争取在2020年下半年实现盈亏平衡。但从这个营收折线上看,趣头条想要如期盈利,需要做出巨大的改变,才能实现从净利率低于-30%到盈亏平衡的惊天逆转。

但从趣头条的既有模式和策略上看,这家下沉市场的巨头似乎没有什么特别令人惊喜的动作。想要实现这种“我命由我不由天”式的逆转,趣头条或许可以办到,但很可能不是财报中所预期的那样,“下个半年就盈利”。

网赚有风险,“撒币”需谨慎

讨论趣头条的赚与赔,绕不开它的创始人谭思亮。

在盛大游戏时,谭思亮就是广告业务的负责人,还曾经创办过广告公司,非常熟悉广告的那一套。

趣头条的商业模式,被他简化为一个不等式——M>N。

M就是用户点击带来的广告营收,N则代表着给用户发放的激励。只要M能够大于N,趣头条就能赚钱。这是一种非常简单朴素的媒体广告逻辑:我花100块买来用户和做运维,广告主向我支付的钱超过100块,我就赚了。

在这种逻辑的驱动下,我们能从趣头条的财报中发现两个事实。

首先,趣头条盈利模式极为单一,高度依赖广告。“M”是趣头条营收的最主要来源。从2018年第四季度上市以来,趣头条的“广告和营销收入”占总营收的比例均在95%左右,特别是在2019年第三季度,“广告和营销收入”一度占到了总营收的98.20%。

尽管广告模式是包括阿里、百度等众多互联网公司的核心商业模式,但如此高度依赖广告收入的互联网公司也并不多见。广告很容易受到宏观经济形势的影响。对于广告的过度依赖,并不是一家互联网公司行稳致远的长久之道。

第二,趣头条把“太多”钱花在了用户上。“N”的成本太高,直接影响了趣头条的盈利能力。

在趣头条每个季度的财报中,趣头条都会在费用中专门列出提升活跃度的“用户互动费用”(User engagement expenses)和提升用户数量的“用户获取费用”(User acquisition expenses)。

在2020年第一季度,这两部分就占去了趣头条总营收的71.5%;这还不是最多的,趣头条在这上面的花费,有时甚至超过了总营收。

对于亏损,趣头条创始人谭思亮将之解释为“战略性选择”,用烧钱换增长。这也是近几年互联网独角兽公司的一个普遍策略,不论是滴滴,还是瑞幸、ofo,都选择了烧钱亏损来换取市场规模。

烧钱烧钱,有的烧成功了,比如滴滴,有的则引火烧身了,比如瑞幸和ofo。

过大的“N”对趣头条的另一个不利影响是内容生态上“缺钱”。对于任何公司来说资金都是有限的,在这里多花,那里就要少花,这也对趣头条的内容生态投入造成了不利影响。尽管趣头条曾先后推出过“云耕计划”“快车道计划”等创作者扶持和激励政策,但在财报中,趣头条从未公开过它在内容上的投入具体数额。

资讯聚合平台想要留住用户,最终还是要靠内容。在内容早已成为各大平台的核心资产的2020年,西瓜视频有“美食作家王刚”,快手有“奥利给”,抖音有罗永浩,B站有“老番茄”......各个平台都有一大批原生一位认证的特色达人,趣头条呢?

在匿名职场社交软件上,一位认证为趣头条离职员工的账号在趣头条“内容运营怎么样”问题下答道,“自从内容老大去年(2019年)走了,这个部门就没什么大动静,除了跟澎湃合作,其他方面没什么投入,也没有UGC。”

趣头条的slogan是“让阅读更具价值”。这种价值,不应该只是平台方的广告价值,也应该包括提供给用户的产品价值。

趣头条的出路在哪里?

能够从财报中观察到的一个积极变化是,趣头条开始压缩过大的“N”。

一方面,“用户互动费用”和“用户获取费用”,在最近三个季度呈现出明显的下降趋势;销售费用占营业费用的整体比例也在下降,从2019年第一季度的84.38%下降到2020年第一季度的73.45%。

对于买用户的热情,趣头条已经出现了较为明显的下降。

另一方面,趣头条的研发投入持续加大,占比也在上升。2020年第一季度的研发费用,就达到了2.809亿元,比上年同期的1.554亿元同比增长了80.75%。

对此,趣头条在财报中解释为“在人工智能内容推广技术和广告技术领域”加大了投入,希望在内容不占优势的情况下,尽可能地为用户推荐合适的内容。

在某种程度上,这也意味着趣头条正在想尽办法,远离“撒币”,把钱花在能够更有效率地留住用户的地方。

在讨论趣头条类产品能否成功时,除了纵向对比趣头条自身,还应该了解趣头条所在的“网赚阅读”赛道。在这个混沌初开的蛮荒地域,纳斯达克上市的趣头条已经称得上是非常规范、靠谱的大公司了。

用百度搜索就可以发现,趣头条的搜索联想中,出现了“惠头条”、“快头条”、“淘新闻”等等同样打着看新闻领现金旗号的竞争者,数量多达十几个。尽管淘汰更新的速度很快,但网赚阅读的赛道也在越来越拥挤。

这些后起之秀们,在产品设计上往往比趣头条更加“下沉”。单拿产品设计来说,趣头条App的主色调,是类似微信、豆瓣的清爽绿色;“淘新闻”之类的产品,则是喜庆惹眼的红黄相间,还不忘给logo点缀几枚金闪闪的金币。

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